A l’aube du projet « EUROPA CITY », voici un article paru dans « Les échos » très éloquent sur le proche avenir de la politique commerciale qui risque de nous contraindre à bouleverser nos habitudes consuméristes, bonne lecture :

Les années 2000 ont vu fleurir dans des Zones d’aménagement concerté (ZAC) des hyper magasins de 1.000 à 2.000 m². Boulanger, Maisons du Monde, La Halle aux Chaussures, Auber, La Compagnie du Lit, Décathlon, Orchestra ou Leroy Merlin comptent parmi ces enseignes dont l’investissement associé aux frais de fonctionnement se chiffre en millions d’euros.

Très prisés de la classe moyenne, il y a quelques années, ces temples du shopping situés en périphéries des grandes agglomérations sont aujourd’hui boudés par leurs clients. En semaine, les surfaces de parkings désertées font le bonheur des auto-écoles alors que les magasins éclairés aux néons attendent désespérément le chaland. Une étincelle d’activité semble renaître le week-end, pendant les soldes bisannuelles, à la rentrée scolaire et autour de la période de Noël. Malheureusement, ces périodes d’affluence ponctuelles ne suffisent pas à remplir les tiroirs-caisses.

En effet, le chiffre d’affaire (CA) de ces grandes surfaces a chuté entre 20 et 50% ces cinq dernières années. Espérant stimuler les portefeuilles, les enseignes ont mis en place des plans promotionnels agressifs. Une stratégie pernicieuse qui a détérioré leurs marges tout en développant l’addiction des clients aux remises. Ainsi, ces paquebots de marques bon marché ont peu à peu sombré…

Dans un ultime effort pour retarder le naufrage, les têtes de réseaux se sont délestées de leur personnel de vente et opèrent désormais leurs magasins en mode « self-service ». Les clients livrés à eux-mêmes se perdent dans des allées interminables et se noient sous une profusion de produits étalés sans logique ni cohérence. Enfin, en guise d’accueil, ils doivent se contenter d’un sourire furtif lors du passage en caisse. Clairement, les ZAC sont en péril aujourd’hui.

La mutation des comportements d’achats, en quelques années seulement, a induit l’obsolescence de ce modèle économique dont le meilleur argument était le prix. Un nouveau référentiel s’impose à présent, détournant le flux de clientèle qui abreuvait les ZAC :

1/ La montée en puissance des « Clics » – 65% des ménages français consomment désormais sur internet, selon la Fédération de e-commerce et de vente à distance. Séduits par l’offre illimitée du Web et par le confort d’acheter à toute heure et en tout lieu, les « webivores » traquent les offres à l’aide d’une arme redoutable : les comparateurs de prix instantanés.

Sur le premier trimestre 2016 seulement, les sites marchands ont enregistré un chiffre d’affaires record de plus de 18 milliards d’euros, représentant 237 millions de transactions, soit une croissance de 16% se référant à la même période l’année dernière, selon Fevad.

Les secteurs de l’habillement, de l’équipement de la maison et des produits culturels confondus représentent à eux seuls plus d’un quart de ces achats en ligne, soit 5,5 milliards d’euros entre janvier et mars. Plus de 200.000 sites marchands, dont Amazon (16,8 millions de visiteurs uniques par mois), Cdiscount (10 millions), Price Minister (8 millions) et Vente Privée (5,4 millions) inondent ce marché virtuel en plein essor. Vers ces nouveaux acteurs s’envole une large part du marché des enseignes présentes sur les ZAC.

2/ La recherche d’une expérience d’achat gratifiante – L’appât des prix cassés ne suffit plus. Un déplacement physique doit désormais s’accompagner de la promesse d’une expérience humaine et sensorielle génératrice de plaisir et de bien-être. Pour répondre à ces deux éléments, les ZAC et les enseignes doivent retravailler des zones commerciales sans âme pour faire renaître des pôles dynamiques récréatifs. L’« achat corvée » doit disparaître pour laisser place aux « dépenses ludiques ». Prenons exemple sur le marché américain qui a depuis bien longtemps intégré cet enjeu et pris le pas.

L’investissement pour opérer cette transformation n’est pas qu’une question de budget. Se recentrer sur la qualité du parcours client est avant tout un défi managérial : assurer un accueil personnalisé et chaleureux en magasin ; coordonner l’action de la tête de réseau avec celle des services achats et marketing pour assurer l’alignement des produits et des messages délivrés en magasin ; impliquer les équipes opérationnelles dans la mise en scène des collections permet d’assurer une meilleure cohérence entre l’offre et les attentes clients. Notons que la bonne mise en œuvre de ces actions contribue tout autant au bien-être du personnel de vente qu’à la satisfaction des visiteurs, les deux étant étroitement corrélés.

Des outils technologiques pour sauver les ZAC

Par ailleurs, le support des nouvelles technologies adaptées au retail apporte une réelle valeur ajoutée, à condition toutefois que ces outils restent de simples véhicules au service de l’efficacité opérationnelle. Philippe Lehartel, ex-développeur chez Leroy Merlin et co-fondateur du Pass Vente Privée, souligne les trois enjeux majeurs du retail : la fluidité des livraisons, la facilité des modes de paiement et le dynamisme de la relation avec le consommateur.

De nombreuses entreprises offrent aux marques et enseignes des solutions opérationnelles permettant d’optimiser la chaîne logistique, la fluidité en caisse et la gestion de la relation client, au sens large. Cette dernière, la plus complexe, dépasse le traitement interactif d’une base de données par le biais du Customer Relashionship Management (CRM). Afin d’illustrer cela, voici quelques exemples d’implémentation d’outils mis en place par des enseignes performantes. Elles ont, pour les accueillir, dû non seulement adapter leurs processus opérationnels en interne, mais aussi impliquer et former les équipes sur le terrain à leur usage :

Balises intelligentes intégrées tout au long du parcours client. Connectées en Bluetooth, elles mesurent les taux de fréquentation à chaque point névralgique du magasin. Plus intéressant encore, ces balises appelées Beacon, permettent d’adresser des offres ciblées tenant compte des habitudes d’achat d’un client, en tenant compte de ses déplacements sur la surface de vente. Apple a ainsi équipé 250 de ses magasins américains.
Tablettes tactiles pour les conseillers de vente. Véritable relais d’expertise dans la relation client, elles permettent aux vendeurs d’être informés en temps réel de l’historique d’achat et d’autres informations précieuses sur le consommateur à l’approche. Désormais promus au rang de « super vendeurs » les conseillers sont en mesure d’anticiper le besoin et d’apporter immédiatement des réponses précises pour guider le client efficacement vers les produits répondant le mieux à ses attentes.
Miroirs interactifs pour comparer plusieurs tenues/produits essayés. Capables d’enregistrer des photos et de courtes vidéos, cette technologie facilite le choix final. Les médias sont diffusés en un clic par le client sur les réseaux sociaux, propageant ainsi l’image et l’offre de l’enseigne à de potentiels clients.
Ambiance musicale, supports vidéo et signature olfactive personnalisés ou créés « sur mesure ». Ces signaux distinctifs permettent à une marque/enseigne de faire ressurgir des émotions positives attachées à son image. De nombreuses chaines font appel à cette technologie subliminale et immersive.
Géolocalisation dès leur entrée dans la zone de chalandise. À leur arrivée dans la ZAC, les clients reçoivent un SMS proposant des « bons plans » et autres avantages « cash back » ciblés. Ces offres attractives sont accompagnées du plan du magasin qui les invite à la visite.
« E-Reservation » pour réserver un produit depuis une tablette et se rendre en magasin pour l’essayer ; « click & collect » pour acheter en ligne et de gagner du temps en récupérant le panier en magasin ; « Store locator » pour localiser à tout moment le magasin le plus proche.
Les règlements par reconnaissance faciale sans aucune intervention humaine. Les produits du panier sont automatiquement scannés et le client choisit de débiter la carte de crédit associée à son profil. Inquiétante avancée, peut-être, mais redoutablement efficace. Elle évite en effet la recherche fastidieuse du portefeuille au fond du sac. Côté commerçant, elle a l’avantage de faciliter le passage en caisse et de rendre la dépense quasiment indolore.

En conclusion, les magasins des ZAC sont en péril aujourd’hui, mais la partie n’est pas perdue. Le sauvetage de ces grandes surfaces spécialisées passe en premier lieu par la prise de conscience par les enseignes d’une mutation profonde des comportements d’achats. Pour s’adapter, elles doivent nécessairement revoir leur positionnement et faire évoluer leurs process et pratiques managériales en intégrant, si possible, des outils de haute technologie valorisant le niveau service ainsi que la qualité de l’expérience en magasins. Après transformation, peut-être les rebaptiserons-nous les ZAC en PIC : Pôles d’Influences Communautaires ?

Article proposé par Didier Bessaguet